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真空期过后,谁能成为智能手机产业的恒星?

懂懂笔记2021-01-09 08:28:12

手机行业不缺明星企业,但缺的是恒星企业。出奇可以小赢,但守得住正才能常胜。



文丨懂懂  编辑 | 秦言   

来源丨懂懂笔记(ID:dongdong_note)


根据国际调研机构Counterpoint对来自不同国家的3500名手机用户进行的调查数据显示:全球智能机平均换机时长为21个月,其中墨西哥换手机最频繁,而日本的换机周期最长,达到26个月。中国平均22个月换手机,超过全球平均水平,属于周期较长的国家。


据业界普遍预测,在5G到来之前,换机周期不会延长,甚至会进一步缩短,因为没有可以“刺激”消费者换新噱头了。市场调查公司GFK更是将目前的手机行业称作“红利真空期”,意思是说在5G、人工智能这些前沿技术进入成熟商用阶段之前的真空期。


OPPO副总裁吴强每次在新品发布的时候,都会分享一下他对行业走势的看法。在前不久OPPO媒体沟通会中,他也坦言整个行业存在焦虑情绪,并阐述了他观察到真空期的三个特征:第一是竞争的T型格局已定,竞争者更少但是更强大。第二,基于用户核心需求的技术创新变得更慢了,消费者的换机的动力不够强。第三,未来的竞争全球化成为必然。


长期观察智能手机产业走向的懂懂笔记非常认同吴强的这个观察。 实际上,“红利真空期”背后暗含一个残酷的现实,由于没有新的刺激因素,没能在红利期成功“跑马圈地”的厂商将面临更加激烈的竞争洗牌,很有可能从此告别舞台;而对于地位领先的厂商,能否在真空期内保持已有势头,并为下一阶段蓄能,才是决定未来的根本。


明星与恒星



每年三月都是新机发布的集中期,今年同样不例外。目前已经有OPPO、vivo、华为、荣耀、魅蓝等手机品牌发布了新机,而今天小米MIX 2S、华为P20掀开面纱后,究竟爆品将在谁家诞生还未可知。


不过从目前已经发布的新品看,亮点并不多,这并不是懂懂审美疲劳,而是身边普遍一致的看法。尽管每款新机背后都是手机厂商精打细磨的结果,但是相对于去年、前年,整体上还是缺少刺激点。这一点其实像苹果也难以跳出。其去年下半年的10周年旗舰iPhone X目前就频频爆出减产,原因就是用户购买热情不高,往里分析则是在于创新不足,尤其是对切中用户需求的如拍照、充电等,没有做出实质性的创新。虽然搭载了无线充电功能,但是无线充电导致机身过热等问题,可谓噱头大于实效,更是让打算换机的用户热情消减。


真空期,比任何时候都更考验手机企业的功力。目前的市场态势下,尤其是换机周期变长的不利环境下,比拼的是真正的功力,这不是一个点两个点,而是牵一发动全身的,从整体到局部、从局部到整体的全维度较量。过去,可能只靠品牌溢价就是带一波销量,现在不行了。凭借一个卖点就能热卖一个季节的“奇迹”也不可能发生了。


其实,手机行业从来不缺明星,从摩托罗拉到诺基亚全球霸主交接棒毫不拖泥带水,诺基亚衰落得也是毫无征兆;在智能手机兴起的初期HTC风光无二,如今已经变买手机业务;11年前苹果iPhone横空出世,算是比较长久的,已经十年未衰;三星曾在中国排名第二,如今几乎进不了前十;中国手机一度由“中(兴)华(为)酷(派)联(想)”组成第一阵营,但“中华酷联”这个词还没喊热,中兴,酷派、联想就纷纷后退;小米手机以互联网模式用不到三年时间拿下中国市场第一,然后进入谷低,再上演绝地反弹;乐视携生态化反之威,搅了一把局就跑了;魅族努力冲击第一阵营但又在“套娃”战略中陨落;第二阵营里排名第一的金立突然间因为金链问题而面临困境……短短不到二十年的产业发展路线图中,我们看到了无数的明星最终都像流星一般划过长空。


GFK的中国手机市场报告指出,从2016年下半年开始,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”型格局。到2017年底这种“T”字型更加明显,头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱,全市场压力倍增,品牌破局需引入差异化“新”思维,破除市场禁锢。


在这样高度集中的竞争格局中,谁有机会成为恒星?懂懂认为,从T字型竞争格局来看,能处于上面“一”的几家企业,都有机会成为恒星,核心是能不能坚守“正道”。


守正与本分



为什么懂懂笔记这么在意明星与恒星的差别?前两天,偶然读到前腾讯副总裁、《浪潮之巅》的作者吴军《谷歌方法论》里一篇文章的时候,颇受启发。《孙子兵法》中有一句话非常有名:凡战者,以正合,以奇胜。这句话的意思是:作战时,先要把正面的兵排好,要排得不偏斜,合乎法则,这叫做正。如果这时你还有多余的兵力,你就赢了。


但是这个兵法被现代企业运用的时候,往往跑偏了,都希望“以奇胜”,而忽略了“以正合”。守正和出奇,本质上是这个兵法缺一不可的两部分,而当今社会上运用“出奇制胜”人远远多过“守正出奇”的人,这也是为什么明星企业多,恒星企业少的原因。


正是常态,奇是非常态。为人处世,成功的第一要素,就是走正道,不要老想着出奇制胜。


在手机行业能不能成为恒星,首要的是有没有“守正”的心态。在这一点上,懂懂认为华为、小米、OPPO做得比较好。华为守的正是研发和品质,长年坚持研发投入,十几年前自己研发芯片的时候,遇到多大的困难和阻力也没有退缩,但是今天华为已经可以凭借一颗完全自主的芯片,领跑AI手机。小米守的正是产品和性价比,首先要有一个好的产品,所以在小米内部每一个产品都要追求最优解,对产品的设计极为苛刻,会在细节上反复打磨。OPPO守的正是用户,就是葆有一颗初心,为用户体验不懈追求。


在这里,特别想重点说说OPPO。这家公司总是在反复强调“本分”这一价值观,不理解的人以为这是一种包装,而懂懂笔记认为这就是OPPO坚持的守正。


OPPO本分是这样解释的:


  • 隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向

  • 本分是要求自己而不是要求别人,当出现问题时,首先求责于己

  • 本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜

  • 本分高于诚信,即使没有承诺,本来应该做的事情也要做到


守正这一思路在产品上的体现就是不跟风,设计产品的惟一标准就是用户需求。其实在手机行业,炒概念,飙配置,跟风,已经成为常态。而OPPO的每一代产品都是基于消费者需求,给消费者最适合的,而不是最贵的、最热的。虽然,这也使得有些圈内人“嘲笑”OPPO的产品配置低,但OPPO看来没有必要把精力花在最贵的芯片上,反而是在消费者核心需求上深度研发、不断优化。比如拍照,OPPO就专门成立了人像研究院。同时,逆向深入供应链上游进行软、硬共进的极致创新与定制,在消费者核心需求上得以更好的满足,比如与索尼联合开发的摄像头。这些努力的结果是让消费者用钱买到自己最核心需要的功能,而不是一颗最快、最贵但不解决问题的芯片。


出奇与渐变



守正者获胜是常态,出奇者获胜是非常态。实力派获胜是常态,机会主义者获胜是非常态。


“如果你认定未来是一个光明的未来,堂堂正正地打正规战,成功就是大概率事件。就好像人年轻的时候就应该好好读书,毕业后努力工作,有了钱理性投资,是所有人立足的根本。而早早辍学创业,虽然也有比尔·盖茨、乔布斯这样的成功案例,但那是非常态。”


一个产业的发展周期很长,如果放大到无限长的时候来看,变是常态,不变是非常态。而在有限的时间里,不变和渐变是常态,巨变是非常态。这就有点像人不能指望大学里学的技巧吃一辈子,而是要在工作中不断学习、变化,提高自己。


企业也是一样,在变化的环境中,守住本分的同时也要有面对未来的战略布局。


吴强这一次提出OPPO面对未来的战略是“一个根本,四个维度”:一个根本就是不管行业如何变化,OPPO始终坚守初心,打造让用户怦然心动的产品。四个维度则是在科技创新、品牌升级、海外市场布局和产品观四个维度进行渐变。


在科技创新方面,OPPO提出“研究”与“开发”并举,其实这就是守正与出奇的关系。研究针对核心技术做长期的投入,这是每一个企业的立足之本。开发是围绕消费者当前的需求将成熟的技术产品化,让用户的体验最好,这就是可以制胜的”出奇“。我们在市场见过很多“脑白金”类的公司,这类企业就是只有出奇、没有守正,产品只会昙花一现。其实,现在手机产业里也有这样“赚一把”就跑心态的企业。


在品牌方面,OPPO这次提出把品牌做大的同时,也要把品牌做小。所谓做大,就是让全球年轻人都能够关注OPPO,了解OPPO。所谓做小,就是品牌真的能走进每个年轻人的心里去,产生情感的共鸣。懂懂笔记注意到,这一次OPPO的品牌升级特意强调了“态度”,突出是一个有态度的品牌。以前的OPPO很年轻,很时尚,很活力,但有一些花瓶的感觉,而这一次升级,OPPO有意在强调内涵部分。


关于海外市场,不仅是OPPO,也是华为、小米、vivo这几家头部企业共同的新征程。但全球市场开拓是一个非常复杂的工程,每个国家的标准不一样,用户习惯不一样,市场竞争格局也不一样。OPPO强调空杯心态,对每一个新进入的市场都保持敬畏,快速了解当地消费者的不同需求,学习当地的文化传统和人文理念,一步一步深耕。这种心态也是对其它企业出海战略的一种启示:智能手机的中国军团现在是很强大,也具备了覆盖全球市场的能力,但我们要做的不是“杀”到全球每一个市场上去,而是根植于每一个不同的市场,让本地消费者满意。


第四个维度是产品观。在全球来讲,没有什么产品可以说是全球最好的,只有是否适合这个市场的。比如苹果,这么强大的品牌,在印度就是打不开市场,因为印度更需要性价比好的产品。比如名不见经传的传音手机,因为附合非洲用户需求而成为”非洲之王“。OPPO在开启全球2.0阶段的时候,也同时升级了自己的产品观:致力于全球年轻人喜爱的产品,更要提供本地化的体验,结合当地人群的使用习惯对产品进行优化,为消费者提供更定制更贴心的使用体验。


【结束语】


出奇只能小赢,守正可以常胜。


懂懂笔记采访过OPPO很多次,他们每次在发新的产品、谈新的战略的时候,总是要先讲本分。其实是这他们在时时刻刻提醒自己“守正”。他们的新产品、新战略,是渐变的一个过程,也是在守正的基础上去出奇。出奇,帮助OPPO赢得了一场一场的小战役,而只有守住正,才能使得OPPO赢得整场战争。


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