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OPPO的盛世危机

通信商情甘青宁2021-07-23 09:16:35

疯狂的增长让OPPO快速融入消费者眼界,从默默无闻到当前全球第四大、国内第二大手机厂商,据手机报在线统计,从2011年至今,OPPO的出货量从1000万部左右,增长到目前今年预估的1.2亿部,分析其快速增长的背后,主要功劳有其自身厂商线下渠道的坚守,同时,也有手机发展过程的利好因素!


但是从现在手机市场来看,9月份作为手机发布的高峰期,如苹果、三星、小米、华为、vivo等都有发布新机,然而,OPPO却似乎“销声匿迹”一般,关于其新品的信息少之又少!另一方面,尽管OPPO当前发展壮大的世界前沿,但是对于OPPO而言,随着其在国内线下渠道的饱和,以后智能手机同质化时代逐渐淡化,谁也不可否认,其已经面临了自身最大的发展瓶颈,可谓是盛世危机!



线下渠道受限,OPPO下一个市场增长点在哪?



早在2013年的时候,OPPO的年出货量才1000万部左右,甚至还一度差点遭遇“灭顶之灾”,四年的时间,OPPO跨越了从险些“灭顶”到1亿部出货量之间的距离。2012年,对于国内手机品牌而言,说的严重点是“灭顶之灾”的一年,在这一年中,国内众多手机厂商掘起,主要是以互联网品牌为主,据不完全统计,但是有超过200多家新生手机厂商。


但是在这一年中,也有很多手机厂商倒闭,主要原因在于当时国内手机市场,是从功能机向智能机转型的一个重要阶段,据业界人士称,当时OPPO积压的库存很高,但是其却出乎意料的挺过了这道坎。


到了2013年,其出货量仅1000万出头,在随后的三年中,其出货量更是每年都翻倍增长,2014年出货量为2013年的两倍,2015年的出货量为2014年的两倍,2016年的出货量同样近乎是2015年的两倍,而其背后的原因,主要有以下三点:线下渠道、营销(深知消费者需求)、风口!



其一、线下渠道。在2009年到2013年之间,线下裸机市场基本上在走下坡路,同时,在这段时间内运营商渠道的销量反而一直在增长,这段时间也正是属于“中华酷联”的时代,但是从2014年开始,运营商渠道开始遭遇“滑铁卢”,主要原因在于遭遇到运营商降低补贴的影响。


而在线下渠道,时至如今,竞争者主要是OPPO、vivo以及运营商渠道,据旭日大数据显示,OPPO和vivo在低端市场很大一部分都是通过运营商渠道销售,从这方面来看,两者既是竞争关系,同时也是上下游产业链关系!这是OPPO增长的第一个转折点,从一开始到2014年,OPPO一直“绑定”在线下渠道!


其二,而到了2015年,则是4G换机潮的高峰期,4G换机潮的到来,对于运营商而言,是中国移动拉开与中国电信、中国联通之间差距的时机,时至如今,中国移动的用户量远远超过其他两家。而这一风口,对于OPPO而言,同样也是一个增长风口!


其三,OPPO的营销模式,其深知消费者需求,众所周知,OPPO和vivo素来都有“高溢价”之称(这也促就了其高利润),然而其销量在风口和营销的推动下却一直步步增加,这方面除了抓住消费者痛点以外,还有一个重要因素在于其营销做的十分成功,这点不仅体现在其广告,同时在其线下营销同样如此,以下线门店营销为例,OPPO和vivo做的最成功的在于上下级员工产品信息的传递十分成功,而这一前提则是建立在有效的管理培训和市场督导之下!


如上文所言,OPPO主要走的是线下渠道,尽管当前其也有布局线上渠道,但是主要销量依然是走线下渠道!而其背后的基因都是步步高或者说段永平,而步步高的基因则在于营销,可以说OPPO能有今天的成就,是站立在步步高的肩膀之上。但是从目前来看,线下渠道留给OPPO的发展空间并不大,所以从去年开始,我们能够看到一个很明显的趋势,那就是OPPO在海外市场的增长十分之快,仅2016年就达到了2000万部!


这是OPPO发展过程中的第一个瓶颈,也是最为重要的瓶颈,其对渠道的依赖性过重,在这种情况下,OPPO正在加速向海外市场扩展。据消息报道称,OPPO计划再投资2.16亿美元在印度诺伊达区建设新的工业区,占地面积达1000英亩,据OPPO副总裁暨国际移动业务总经理和印度区负责人李炳忠表示,OPPO目前在印度已经有生产工厂,自动化SMT产线也已经进入安装测试阶段,计划在明年2月份竣工。


可以预见,未来一段时间内,OPPO在坚守国内线下渠道的同时,将会加大力度拓展海外市场,且渠道依然是线下门店为主,通常而言,这类市场有以下几方面的共同点:其一、智能手机市场发展较为落后,当地市场对手机的认知度不高,这种情况下才能更好的发挥线下模式的优势;其次,这些市场主要是以中低端为主,在这些中低端市场,OPPO主要走高端市场,上述两点都已经在印度等东南亚市场得到验证!简而言之,在OPPO国内线下渠道受限,且线上渠道难以拓展之际,OPPO只能走向海外市场,但是从其本质来看,其只能走中低端手机为主的市场!


这对于国内其他手机品牌而言,并不是一个很好的消息,从目前来看,海外中低端市场主要是国内手机品牌在做,在这种情况下,随着OPPO、vivo等加码海外市场,且线下渠道效益扩散以后,恐怕对国内其他手机品牌不利!



营销,能助 OPPO 继续走多远?



我们知道,OPPO长期以来有一个很大的诟病,那就是“高溢价”,换而言之,即低配高卖,但是其依然相对来说已经成功,其背后的主要原因在于OPPO的营销体系十分强大,从步步高积累到现在,正正20来年的时间,其一直致力于营销,同时坚守线下门店渠道。从某种层面来看,OPPO或者说步步高只是做好了一个营销平台——线下门店,用个形象点的比如,其是开菜市场的,不管春夏秋冬任何季节,什么类型的菜成为主流,步步高都能够提供一个卖菜的平台,同时推出当季节主流的菜!


正由于OPPO走的是营销化模式,所以我们也可以清晰的看出,从小霸王到现在的OPPO,其有两个十分明显的现象:第一、十分注重广告,近些年来,OPPO不断在线上、线下重金砸广告,每年的广告费用多达几十亿,广告对于营销而言是最为重要的推广模式,且多样化,早在小霸王时代,步步高就重金在央视做广告,发展至今,OPPO不但是电视上做广告,同时还包括线下广告、邀请明星代言等。


第二、十分注重利润,与华为、苹果等注重手机性能开发不一样,OPPO素来都是低配高卖,从硬件成本来看,其成本要远远低于同等售价的手机,其背后的原因在于,华为等手机品牌研发的成本,OPPO都用在了广告营销方面!那么,OPPO手机既然低配高卖,又如何能够维持这么快速的增长呢?


这主要受益于三大方面:其一是上文提及的广告效益;其二是营销体系;其三是受益于消费者对大部分性能要求懂的并不多,或者要求并不高!不光是在三四线城市,此外在一二线城市同样买的不错;从三四线城市消费者来看的话,其对硬件配置的要求并不高,甚至很多消费者对所谓的配置都是一知半解,此时广告就发挥了作用。在这种情况下,其线下门店的促销员则发挥了做大的作用!


回顾一下OPPO和vivo背后步步高的发展史,90年代中山小霸王诞生,凭借央视广告红遍大江南北,在市场的知名度甚至一度超过当时的IBM和联想,不过,步步高老板段永平并未在小霸王呆下去,1995年,段永平创立了小霸王,随后几年在VCD市场风生水起,进入2000年以后开始从事复读机,随后MP3/MP4市场,步步高产品依然处于热销,尤其是在MP4时代,其走的更是高端市场,随后跨界到手机市场,可以看出,步步高在近20年的发展过程中,都能及时的把握住市场的风口!而其成长的基石则是一直不离不弃的线下渠道!


值得一提的是,由于OPPO走的是营销道路,所以其广告得一直持续下去,这也是在过去的20年中,OPPO一直都维持高额广告费用的主要原因所在,毫不夸张的说,一旦其停止广告营销,这将会对其造成致命的打击!


智能手机发展至今,尽管同质化十分严重,不过,依然可以看出阵营区分十分严重,一种是以苹果、三星为主引领整个市场,而另一种则是以华为、OPPO为主的第二梯队,第三梯队则是一些小品牌,对于这些品牌而言并不在乎手机的研发,但是对于OPPO而言,其必然需要摆脱“低配高卖”的名称!


当然,我们也可以看出,OPPO也的确在这方面有做工作,但是,整体来看,例如快速充电、拍照等功能,其都是围绕营销所展开!不过,随着智能手机硬件区分不断扩大以后,OPPO的纯营销模式还能行得通吗?换而言之,OPPO的这种营销体质,其实只能在市场对产品认知度不高或同质化十分严重的情况下可行,一旦市场对产品的认知度提升,或产品差异化形成以后,其必然也将遭遇重击!


对于OPPO而言,尽管其遗传了步步高的基因,更像是一个“菜市场”,但是,从其长远角度来看,随着其在国内线下渠道饱和,且线上渠道难以展开之际,以其基因来看,其必然得向海外市场拓展,在这种情况下,对于国内走海外市场的品牌而言,或许将会造成一定的冲击!其次,从手机发展来看,尽管当前同质化现象十分严重,但是我们也可以看到,一线品牌之间正在想方设法去差异化,一旦手机形成十分鲜明的对比以后,这对于OPPO的营销模式而言,并不是一个件好事!整体而言,以营销为主的OPPO今后在产品研发方面势必需要花费更多的功夫!


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干  货  分  享

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悲催,又一国产手机厂商将要倒下!




近日国产全面屏风生水起,不过也有的手机厂商过得非常难受,先是爆料乐视手机对供应商巨额欠款引起危机,后面又有市场份额仅有0.68%HTC把Pixel 手机部门(原 ODM 部门)将以11亿美元卖身给谷歌!奢侈手机品牌Vertu,传出制造部门将进入破产清算的消息,尽管Vertu中国作出澄清,但依然难掩其面临的“不转型只能等死”的困局。今日,已经停牌多日的酷派集团官网已经挂了,传出酷派倒闭的声音不断传开。




曾经作为中国手机四大品牌中华酷联的酷派今日官网已经进不去,关注国产手机打开官网一片空白。酷派集团在今年3月31日起企业停止了交易,酷派集团股票至今也没有复牌,然而,即使停牌,把头迈进沙里,也难逃此劫。



过度依赖运营商,未能成功转型



酷派这家诞生了24年的国产手机厂商,曾名列“中华酷联”第一梯队得利于运营商的扶持。靠运营商补贴的模式,让国产智能手机出货量迅速达到一个顶峰值,但也埋下了一个隐形的“定时炸弹”。



“中华酷联”和运营商的这种绑定模式,并没有形成独立的利润空间和品牌效应,如果一旦运营商撒手,没有渠道和品牌的手机厂商将随时被踢出局。不能做好品牌和产品的酷派只顾销量和利润,没有运营商补贴后的酷派就成了出局的一颗旗子。



酷派一女二嫁,最终自食其果



酷派曾发布公告截止2017年3月31日经营亏损约为4.6亿港元,为了挽回败局,酷派也尝试了各种转型,如酷派品牌做运营商,大神品牌做互联网,ivvi品牌做线下,结果并未能挽救大局,酷派又换找靠山,于是把自己『嫁出去』。



2015年5月,360与酷派联合推出了手机新品牌“奇酷”,双方分别持股49.5%和51.5%。6月8日奇酷正式完成了对酷派的电商品牌大神手机的并购。


然而这场联姻还未度过蜜月期,酷派就宣布与乐视牵手。6月28日,360的竞争对手乐视宣布成为酷派第二大股东。就此在三角恋之下,引发了周鸿祎在微博上的公开叫阵,整个形势非常尴尬。


酷派和360分开,这是一次昂贵的分手,根据酷派与360此前订立的协议,酷派不得与360的竞争对手就竞争业务订立任何投资及合作安排,否则360有权低价购买酷派于合资公司股份,价格为认购价的50%。


于是酷派持有的部分股份在2016年初被折价购回,360股权增加至75%。此举给酷派带来18.37亿港元的亏损。



酷派登上“乐视系”大船走上不归路



酷派与乐视结盟,双方起初对征服手机市场自信满满。原以为傍上乐视这棵大树,酷派就可以一展拳脚了。然而好景不长,2016年,酷派新主乐视因为造车导致资金陷入泥潭,这直接打击了酷派的股价。2016年11月初至年末,酷派股价最大跌幅超过48%,市值蒸发超过30亿港元。酷派企图借助乐视生态内容来提升酷派市场竞争力的最初想法却彻底泡汤。




解约300名应届生曝光内幕



2017年5月份的时候,一则“酷派手机被爆解约300名应届生”的消息引起轩然大波。该消息一出,便将这个早已举步维艰的老牌手机厂商推向了风口:酷派真的发展到了生死存亡的边缘。


2017年5月31日发布年报2016年,酷派净利润亏损42.10亿港元,同比剧降282%。

与此同时,应公司要求,酷派的股票已自2017年4月3日上午9时停牌,并将继续停牌,直至另行通知。



牛人并未能挽救惨败的酷派



刘江峰在任上,还是利用了自己能力,尽可能地改善了酷派的状况。刘江峰的出场很“网红”,他讲段子,调侃雷军的“Are U ok?”、vivo发布会上的老板落水、甚至还有老东家华为“三年超三星五年超苹果”的狂言。



刘江峰离开了供职近 20 年的华为,卸任荣耀事业部总裁职位。2016年8月,被乐视创始人贾跃亭任命为酷派集团CEO,一年任期后于2017年8月31日卸任酷派CEO。


冻三尺非一日之寒,酷派的弱势不是从2016年才开始的,而是从2016年加速的。一切的悲剧酷派自食其果,眼下的酷派,也许只能自救,已经没人。


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